News

Simpel communiceren over complexe producten en processen - Biobased Business Development Dag 2019

Simpel communiceren over complexe producten en processen - Biobased Business Development Dag 2019

Heldere en consistente communicatie is onmisbaar om de marktacceptatie van biobased producten van de grond te krijgen. Dat werd duidelijk tijdens de Biobased Business Development Dag (BBDD) in Gent, op 19 november 2019.

"Biobased is een moeilijk thema om over te communiceren”, zegt Sofie Dobbelaere, directeur van Flanders Biobased Valley, die de dag samen met Biobased Delta organiseerde. “Niemand begrijpt het concept. Ook duurzaam, hernieuwbaar of circulair zijn lastige termen. Je moet een gepaste manier vinden om daar toch over te communiceren en je richten op de meerwaarde van je product.” “Communiceren is voor bedrijven net zo belangrijk als al die andere zaken waar je als ondernemer mee te maken krijgt, zoals techniek, financiering, marktkennis en wet- en regelgeving”, voegt Willem Sederel van Biobased Delta toe. Dat klonk tijdens de BBDD ook door in de presentaties van experts en ervaringsdeskundigen, zowel uit de B2B- als de consumentenmarkt.

Geen trucje

Marieke Meeusen van Wageningen University & Research beet de spits af met een onderzoek onder Europese consumenten over hun begrip van biobased producten. Daarbij bleek dat biobased bij consumenten weliswaar meer positieve dan negatieve associaties oproept, maar dat de vraag ‘Wat heb ik er zelf aan?’ nog steeds het belangrijkst is. Ze moeten er wel op kunnen vertrouwen dat de biobased oorsprong geen ‘trucje’ is. Daarbij helpen zaken als een duidelijk duurzaamheidslogo, een onafhankelijke afzender van de boodschap en het zo concreet mogelijk maken van claims (‘Dit product breekt in 2 weken af’ is beter dan ‘Dit product is goed voor het milieu’).

Bouw voor fans

Wannes Van Giel van het bureau Bigtrees voegde daar enkele bevindingen aan toe vanuit het communicatievak. Belangrijk is vooral dat duurzaamheid geen argument is om producten te verkopen die onder de maat zijn. Zo noemde hij Fair Phone die als een middenklasse telefoon presteert, maar duurder is. En de Nissan Leaf, een doorsnee elektrische auto met een geringe actieradius. De consument wil een premium product, zoals een luxe Tesla met allerlei ‘cadeaus’, zoals gratis opladen, een eigen pechdienst en zelfs een Spotify-abonnement. “De markt breekt open van boven”, concludeert Van Giel. “Breng dus geen ‘bijna’ producten uit, maar bouw voor fans, geef ze ‘so much more.”

Thought leadership

In de B2B markt wordt minder op emoties gespeeld en meer inhoudelijk gecommuniceerd, maar ook hier komen we communicatietechnieken tegen die zijn overgewaaid uit de consumentenmarkt. Zoals influencermarketing: het gebruik van autoriteiten in een bepaald vakgebied. Brigitta de Vries van EMG toonde een voorbeeld van hoe dat werkt: een fabrikant organiseert een forum dat aantrekkelijk is voor klanten, leveranciers en media. Topmensen uit de industrie laten zich hier positief over uit in een video. Op die manier profileert de fabrikant zich als autoriteit. Ook zelf publicaties initiëren in de vakpers, of experts uit de organisatie naar voren schuiven, kan helpen bij het bereiken van de status van ‘thought leader’.

Storytelling

Jezelf met technische details en producteigenschappen presenteren, is vaak niet genoeg. Al die details blijven namelijk niet hangen. Daarvoor is storytelling een krachtig middel, vertelde Willem Kemmers van Impershield. Het bedrijf produceert een biobased waterafstotende hars. Die werd meer dan 1.000 jaar geleden door Maya’s ontdekt in de jungle van tropisch Mexico. Sinds Kemmers dat verhaal vertelt, kent iedereen Impershield: “Wij zijn de Maya’s uit Bergen op Zoom.”

En wat doe je als je klant alleen geïnteresseerd is in geld? Rogier Van Mensvoort van Isovlas: “Dan maak je je product goedkoper.” Door de tijd- en geldbesparende eigenschappen van de isolatiepanelen uit vlas te benadrukken, wist Isovlas midden in de vorige economische bouwcrisis toch succesvol een nieuw product voor de bouw op de markt te brengen.

Consistent zijn in alle communicatiekanalen is wel nodig, zo toonde Arnold Veenstra van Eco-Point (‘gevaarsymboolvrije reinigingsmiddelen’). “Vertel geen verhaaltjes, zorg dat je waarden in je DNA zitten. Zelfs ons bedrijfsgebouw sluit daarop aan: het is gebouwd met cederhout en heeft muren van leem.”

Low budget

Dat een groot communicatiebudget niet altijd nodig is om je doel te bereiken, bleek uit de social media campagne vorig jaar om de Pilots4U database onder de aandacht te brengen. Katrien Molders van de Bio Base Europe Pilot Plant zette deze campagne low budget op. Medewerkers poseerden daarin voor humorrijke foto’s en bedachten tijdens een brainstormsessie pakkende korte teksten daarbij. Dat leidde tot een grote betrokkenheid, enthousiasme en creativiteit. Vanwege het belang van beeld in deze campagne werd er wel een professionele fotograaf ingeschakeld. “Dat heeft tot een zeer mooi resultaat geleid”, zegt Molders. “De campagne was vooral succesvol op het sociale netwerk LinkedIn. Het leverde niet alleen veel views op, maar ook veel concrete vragen over onze activiteiten.”

Workshops

Het middagprogramma van de BBDD werd gevuld met workshops over uiteenlopende thema’s. Zo ging het bij de workshop Duurzame Verpakkingen onder meer over de vraag hoe recycling van biogebaseerde producten is te organiseren. In de workshop Netwerken werden presentaties gehouden over BioVoice, de Delta Community en Grenzeloos Biobased Onderwijs. De workshop Betekeniseconomie schetste hoe een ondernemer zijn bedrijf kan bouwen aan de hand van andere waarden dan alleen geld verdienen. In de workshop Design werd gediscussieerd over LCA-studies, de rol van biobased materialen in product-servicesystemen en de perceptie van biobased materialen bij consumenten. Ook kwamen praktijkvoorbeelden voor het voetlicht: het modulaire bouwsysteem Modulinq en The Growing Pavilion op de Dutch Design Week.

Willem Sederel sloot de dag af met de notie dat de materie complex is, maar dat de biobased community niet moet stoppen met het verkondigen én herhalen van de boodschap in heldere en eenvoudige bewoordingen: “Hier ligt ook een rol voor educatie en onderwijs. Om de jeugd, de consumenten en andere gebruikers van producten op te leiden om meer competent te zijn op dit gebied. Zodat ze de juiste voorstellingen hebben bij de term ‘biobased’. Ik denk ook dat kunst en design als vorm van communicatie naar het grote publiek een onderbenut instrument is.”

En de organisatoren zelf? Die werden tijdens de BBDD lid van elkaars cluster. “Alle seinen staan op groen voor verdere intensieve samenwerking”, zegt Sederel. “Daar hebben we ook dit soort evenementen bij nodig. Wij gaan ons in de toekomst meer richten op communicatie, om community building en het biobased ecosysteem meer onder de aandacht te brengen. Dus deze bijeenkomst krijgt zeker een vervolg!”

Dit artikel kwam tot stand in samenwerking met Biobased Delta